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Entrevistamos a Raquel Vieira de Sneaker Freaker España.

Hoy en el blog de foot District tenemos el gran placer de poder contar con Raquel Vieira. Ella es editora en la revista Sneaker Freaker, actualmente integrada en Playground Mag, y reconocida como una de las mejores revistas del mundo sneaker a nivel internacional.

Raquel nos habla sobre la integración de Sneaker Freaker con Playground, sobre ella misma y su historia. demás nos analiza el panorama sneaker actual, ¿te lo vas a perder?

▷ Nosotros, que amamos las zapatillas, te conocemos sobre todo por tu trabajo en SneakerFreaker.es, pero como experta en comunicación has colaborado con muchas empresas y marcas. ¿Qué otro proyecto en los que has trabajado destacarías?

Empezamos con una pregunta difícil, ya que es difícil elegir solo un proyecto. Cuando empecé a trabajar en Reversible, empresa detrás de Sneaker Freaker Spain, formábamos parte del grupo LTW, que embarcaba la mítica tienda Trust Nobody y el estudio de tatuajes LTW. Aunque no haya trabajado directamente y continuamente en estos proyectos, hemos colaborado muchas veces con ellos, con lo que no puedo dejar de mencionarlos, para mi representan lo mas OG que se puede encontrar en España.

street_style_en_el_primavera_sound_2013_de_barcelona_556179357_800xLacoste es otro de los proyectos del  cual me enorgullezco de formar parte. Desde la agencia dentro del grupo PlayGround lideramos la estrategia digital y de PR, así como las “special actions” de la marca.  Con Lacoste tengo la oportunidad de aprender mucho y de especializarme en Brand Consultancy.

Para terminar, recientemente nos hemos fusionado con PlayGround, grupo desde el que llevamos SF y todos los demás clientes con los que trabajamos.

En estos últimos 6 meses de fusión he crecido muchísimo tanto a nivel personal y profesional, gracias a la genialidad de todo team con el que convivo: data scientists, redactores, creativos y, crazy bosses, que al final son los que te estimulan. Hace un mes celebramos los 5 millones de usuarios únicos y todavía hay mucho por lograr y aprender.

Aunque vives en Barcelona desde 2009, naciste en Portugal. ¿Qué te movió a venir a España? ¿Qué echas de menos de vivir en Portugal?

Hice Erasmus en Barcelona en el 2007 y, tenía claro que quería trabajar en el sector sneaker y streetwear. Cuando volví en 2009 deje mi CV en Trust Nobody (tienda que conocí mientras estudiaba) y, en menos de un mes ya estaba trabajando en Sneaker Freaker, no me lo podía creer!. Un año antes, en Julio del 2008, vine para la penúltima edición del Bread and Butter y, eso influyó determinantemente en mi decisión de mudarme a Barcelona.

De Portugal echo de menos a mis padres, mis mejores amigos, la comida maravillosa y mi bellísima ciudad: Porto!

▷ ¿Sigues el mundo sneaker en Portugal? ¿Por dónde se mueve actualmente?

Por supuesto. En el 2008 tenía un blog llamado Flashing Lights PT  (go figure…) y gracias a ello conocí a un grupo de personas del Barrio Alto (Lisboa) que eran y siguen siendo, pioneros en el mundo sneaker. Actualmente la escena ha crecido ligeramente y la sigo de cerca gracias a mi amigo Pedro Lima, un creativo publicitario y collector, que junto a dos sneaker freakers (Mario Borges y Tiago Escada) han fundado en FB el grupo Sneakers Love Portugal. Gracias a ello voy acompañando lo que se cuece por ahí… Es un país pequeño y olvidado… No hay tiendas Tier 0 y la gente que quiere ediciones limitadas esta bastante fucked. Suerte que estoy involucrada en otro proyecto que en 2015 dará que hablar en la capital. Alfacinhas, stay tuned!

▷ Además de otras redes sociales, mantienes un Tumblr y un Instagram muy originales. ¿Qué intentas expresar con ello?

Más que intentar expresarme es una necesidad de estar al día de lo que esta pasando fuera de España ya que los medios convencionales no te descubren nada.

Siempre me ha gustado el quote “Travel is like knowledge the more you see the more you know you haven’t seen” y afortunadamente tengo la oportunidad de durante el año visitar algunas capitales de moda como NYC, Paris, Londres y Berlín. Estos viajes son obligatorios para alguien que trabaja con moda y lifestyle pero no siento que sean suficientes, especialmente en una era en que todo cambia tan rápido.

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Tumblr e Instagram me permiten seguir a las personas que yo considero influencers y poder seguir tendencias antes de que se conviertan en algo mainstream. Además, Tumblr es una forma de abstraerme de las demás redes sociales y de invertir el poco tiempo libre que tengo en algo realmente útil como seguir aprendiendo sobre mi área y tener cada vez más criterio que, al final, es una de mis herramientas de trabajo.

▷ Llevas en Sneaker Freaker España desde prácticamente sus inicios. ¿Cómo crees que ha cambiado el sector de las zapatillas en España? ¿Y el de las publicaciones online?

Aquí me gustaría decir que cuando empecé en SF la revista ya llevaba un año siendo publicada, yo era muy joven con muchísimo por aprender y el auge sneaker había empezado mucho antes de que yo me mudase aquí. No me considero una súper experta, sino no una profesional de este sector. Tengo la suerte de estar rodeada de gente muy profesional y OG que lo ha vivido desde sus inicios, lo que me permite tener una visión global y real de esta transformación.

Para entender este cambio tenemos que entender la evolución del concepto de “exclusividad” que básicamente pasó por dos motivos, el primer porque las marcas se han aprovechado del fenómeno para vender a más tiendas, el segundo, porque gracias a internet, es mucho mas fácil decidirse a la hora de comprar, basta ver al Ronnie Fieg con un teaser de su nueva collab para que la gente se vuelva loca. Antes la gente compraba y coleccionaba para si mismo, ahora compran para ganarse un status, para ganar followers en instagram y construir su marca como influencer digital. Tengo amigos que trabajan en la tienda de New Balance Barcelona y me dicen que hay niños que se prueban 5 zapatillas, las suben a instagram  y acaban comprándose las que tienen mas likes.

Hay gente que compra porque tiene criterio y un gusto desarrollado y proprio y gente que compra para alimentar su ego y agradar a los demás, construyendo una personalidad www que en realidad no existe.

Personalmente, esta evolución me ha jodido. Gracias a esta situación, dejé de comprar zapatillas (compro dos pares al año, como mucho) y de interesarme tanto. Tengo la suerte de que algunas marcas me envían cosas guays, pero yo sólo compro ediciones que no se pueden conseguir en España.

Profesionalmente, todo esto me parece maravilloso. Gracias a este crecimiento de mercado han abierto 30 tiendas en España, todas con una oferta muy potente, las marcas facturan más, la gente va mejor calzada por la calle (ahora solo falta que empiecen a vestir mejor, también…), nosotros como Sneaker Freaker nos hemos tenido que adaptar. En la editorial de nuestro ultimo numero explicamos porque esto ha afectado nuestro medio y porque unimos fuerzas con PlayGround Magazine, para poder llegar a más gente, que aunque no tenga tanto background sneaker, les gustan las zapatillas, las compran y merecen estar informadas.

Antes de que empezara había muy pocas publicaciones online. Mi pareja Marc creó Mis Zapas en 2006, el primer blog de zapatillas en España y Kike de SZ9 también fue pionero en ello. Actualmente ha evolucionado un poco, hay 6 o 7 medios especializados en zapatillas, lo que tampoco es mucho, si tenemos en cuenta que la mayoría son proyectos amateurs (en el buen sentido) y que no están profesionalizados. Ojala las marcas dieran más valor para que muchos de estos editores pudieran vivir de sus medios. En Sneaker Freaker Spain hacemos un gran esfuerzo para conseguir seguir haciendo una revista impresa  y mantener una web y redes sociales actualizadas a diario.

Lo que si ha crecido de forma drástica son la cantidad de influencers digitales en el sector. Hoy en día estas personalidades populares en las redes también son medios de comunicación y creo que los deberemos tratar como tal. Es tarea de las marcas identificar quién es genuino o quien no, quién tiene lifestyle o quien se lo inventa, quién compra seguidores y quien no. Hay que tener criterio a la hora de evaluar los influencers.

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▷ Hace poco que el blog de Sneaker Freaker España se integró en Playground magazine. ¿Cómo ha afectado esto a la manera en que trabajáis?

2014 ha sido de adaptación y restructuración y la verdad es que aun estamos trabajando en ello. Pero os puedo decir que ha afectado mucho.

Tenemos nuevos editores, un equipo genial de data scientists, David Broc ha vuelto a juntarse al equipo para asumir el cargo de editor de la revista en papel y hay muchísimas más novedades de las que no puedo hablar pero pronto os vais a enterar. En resumen, queremos que Sneaker Freaker Spain deje de ser un medio informativo sobre zapatillas para generar mucho más engagement con contenidos vinculados al mundo sneaker pero que despierten emociones. 

▷ Hablemos ahora de zapatillas ¿Cuál de los próximos lanzamientos estás esperando con más ganas?

Tengo ganas de que salgan más versiones de la espectacular adidas Tubular. Las vi en el showroom de adidas hace unos meses y son de las pocas zapatillas que tengo ganas de ver en mis pies.

A nivel general, creo que cualquier persona del sector te dirá lo mismo. Vivimos rodeados de zapatillas y special releases y es muy difícil que una zapatilla especifica nos emocione. 2015 será un gran año para adidas, tres de los mejores diseñadores de Nike ahora trabajan para la marca alemana y creo que harán cosas muy interesantes. Las collabos de Kanye, Pharrell y NIGO también darán que hablar… personalmente no sé que no serán mis favoritas, pero me fascina el hype que provocan y ver (y aprender) toda la estrategia de PR detrás. En Julio estuve en Berlín en eventos de adidas y coincidí con Pharrell y Nigo en la fiesta de presentación de MI ZX Flux. La cultura Pop conecta las personas y son momentos como estos te hacen disfrutar mucho de trabajar en el sector. No podemos dejar que las zapatillas nos absorban tanto y hay que aprender a usarlas como un vehículo y link de conexión. Hay que viajar, disfrutar, hacer window shopping, conocer gente interesante y disfrutar del lifestyte que este mundo nos ofrece.

Nike Lab seguro que tiene algo preparado bajo la manga y cuando lo saque nos dejara a todos boquiabiertos. Para chicas, he visto algo de FW15 de New Balance que esta impresionante y ahora se ha confirmado que Rihanna es CD de PUMA. No creo que me vaya a interesar mucho, pero me parece fascinante. Memorias como las que muchos tenían en los 80 de desear a las Jordan III por ver los partidos de baloncesto no volverán a pasar. En este caso la historia no se repite y es la cultura pop que permitirá que las zapatillas formen parte de las memorias de la generación millennial cuando estos se hagan adultos.

▷ Si tuvieras que escoger un único modelo de tu colección, ¿cuál sería y por qué?

New Balance 991 Made In USA. Las tengo en color negro y te hago una lista de porque me flipan.

– Calidad y comodidad Made in USA impresionante. Me han acompañado en viajes, eventos y festivales, siguen tan perfectas y nuevas de cómo cuando las compré en NYC hace dos años.

– Colorway súper clean, combinable con prácticamente cualquier outfit.

– No son de ninguna collabo pero son más exclusivas que la mayoría. En tallas de chica solo se pueden comprar en los Estados Unidos, y aunque en cualquier sitio veas a chicas con NB no he visto a ninguna con unas iguales, aquí o en otros países europeos.

– En dos años son las zapatillas que mas me he puesto y esto para mi es un factor decisivo.  Si gastamos dinero en zapatillas son para usarlas, para  que mejoren nuestro día a día. Comprar zapatillas para tenerlas guardadas en un armario no tiene mucho sentido.

– Si compro zapatillas es porque me gustan, pero porque encima de todo representan mi actitud  y forma de expresarme. Color classy y un shape muy chunky que no pasa desapercibido. That’s me!

Acabo de utilizar 190 palabras para describir mi amor por unas zapatillas…Ya puedes imaginar lo cuanto me gustan.

▷ Y de los que no posees, ¿cuál es tu modelo predilecto?

Las NB 991 Made in USA en color gris, las compraré en mi próxima visita a NYC.

También llevo meses deseando las Nike Air Presto negras, espero que vuelvan a salir pronto. Siento que a medida que me hago mayor mis gustos se simplifican y son mas sólidos…

Con todo esto queremos dar las gracias  a Raquel Vieira primero por su tiempo dedicado a nosotros y en segundo lugar por sus más que enriquecedoras palabras y deseamos lo mejor tanto para ella como para el futuro de Sneaker Freaker España 🙂